新消费观察｜从基础清洁转向精准护理 口腔护理行业迎来价值升级新拐点

弗若斯特沙利文相关数据显示，2025年我国口腔护理产品市场零售额达到779亿元，预计2030年将攀升至973亿元，2025年至2030 年的复合年增长率可达4.5%。

在国民健康意识提升、消费升级、技术迭代等因素的共同助推下，国内口腔护理产业告别单一清洁属性，朝着精准功效、智能硬件、全周期健康管理方向迭代扩容，行业在机遇与调整阵痛中开启结构性升级。

需求逻辑改变 精细化功能消费崛起

当前，口腔健康日益成为备受关注的民生议题。消费者不再满足于基础刷牙需求，对深层清洁、防蛀、抗敏感、美白固齿等精准功效产品需求上升，愿意为专业、安全、高效的口腔护理方案支付溢价，口腔护理正从“刚需消费”转向“品质消费”。

消费偏好的变化在线上社交平台得到印证，2025年小红书口腔护理兴趣用户突破1.5亿，各类产品测评、使用攻略内容持续出圈，带动大众选购愈发精细化、理性化。

消费端需求升级，直接带动行业竞争格局持续丰富。

目前国内口腔赛道形成国际巨头、本土老牌、新锐国货、跨界品牌同台竞技的多元化格局。高露洁、宝洁等外资品牌加速本土化改造，深耕高端功效产品线；云南白药依托草本配方深耕护龈赛道，冷酸灵则锚定抗敏感打造品牌标签。

与此同时，参半、小鹿妈妈等新锐品牌快速抢占细分市场，蕉下、追觅、MOVA等跨界选手依托原有技术、渠道优势入局，将护肤成分、智能研发思路带入口腔领域，进一步加剧行业竞争。

品类多点开花 细分赛道与智能化产品双向扩容

伴随着消费场景不断细化，口腔护理品类边界持续拓宽，全品类细分趋势愈发明显。

从核心刚需品类市场规模来看，牙膏依旧是口腔护理市场的基本盘，保持着稳健的增长态势。据弗若斯特沙利文发布的数据，牙膏仍是市场核心品类，2025年，中国牙膏市场零售额由471亿元增加至566亿元，复合年增长率为3.7%，预计于2030年达到723亿元，2025年至2030年的复合年增长率为5.0%。与此同时，作为高频次辅助护理品类，漱口水近年来保持相对强劲的增长势头，2025年的市场零售额达到人民币45.69亿元，复合年增长率为2.1%。

此外，相较于成熟品类的稳步增长，各类小众细分口腔护理品类凭借精准的场景适配性，迎来高速增长期，成为行业增长新引擎。从知行咨询发布的电商细分数据来看，2025年全年，淘宝平台口腔清新剂（2.98亿元，46%）、牙线/牙线棒（6.54亿元，12%）、口鼻清洁杀菌消炎剂（1.90亿元，10%）表现亮眼，尤其是口腔清新剂增速领跑全品类，成为极具潜力的细分赛道，而牙线/牙线棒则凭借刚需属性实现稳健增长。

在抖音渠道，漱口水、口腔喷剂、口腔护理套装等品类在2025年1-12月的增速突破90%，牙贴（319%）、舌苔清洁器（376%）等品类更是呈现指数级增长。牙线/牙签/牙线棒（42%）、牙粉（49%）等成熟品类增长稳健，而口腔清新剂（3062%）、护牙素（9839%）为新增细分品类，增速惊人。这也印证了消费者对精细化、针对性口腔护理产品的强烈需求，正推动行业形成多场景、全覆盖的品类矩阵。

纵观消费端趋势，便携化、场景化、一站式护理成为口腔护理产品研发的核心主流。消费者不再满足于早晚基础刷牙清洁，而是追求通勤便携、社交应急、深度清洁、术后修护等全场景护理体验，倒逼品牌持续丰富产品矩阵、细化产品功能。

在传统日化品类全面细分扩容的同时，新材料、智能技术的落地应用，推动行业从传统日化用品向智能硬件、健康管理终端升级。依托生物原料、传感、物联网技术，智能电动牙刷、可视化冲牙器、智能电动牙刷、家用口腔检测仪陆续量产上市。不同于传统单品式护理产品，新一代智能口腔设备可实现口腔数据记录、口腔状态监测、个性化护理方案定制等功能，将单一清洁产品升级为全周期、智能化的口腔健康管理终端。

以跨界入局的智能清洁品牌MOVA为例，基于品牌在家电领域技术的积累与创新，在去年推出“Fresh 20 Vision”与“AirWave”两款电动牙刷。